千亿沐浴露市场,“情绪价值”将成新锐国货的出圈密码
栏目:企业动态 发布时间:2023-07-10 00:12
对于当下的年轻消费者而言,“面子工程”已经不仅仅只是脸了,而是从头到脚都要精致。越来越多消费者在多领域精细化呵护自己,由此助推了个护细分市场的发展。2022年上.........

对于当下的年轻消费者而言,“面子工程”已经不仅仅只是脸了,而是从头到脚都要精致。

越来越多消费者在多领域精细化呵护自己,由此助推了个护细分市场的发展。


2022年上半年,j9九游会登录入口首页沐浴露销售额最高、也是最受欢迎功效依次是“香体”、“滋润”和“保湿/补水”;销售额同比增长率最快的功效依次是“脱毛”、“去鸡皮”和“抗皱”。



而在2022年中国网民对自身肤质认知中,34.9%表示自己为中性肤质,33.6%表示偏油性肤质,15.7%表示为干性肤质,15%表示为油性肤质,0.8%表示不了解。



1、舒肤佳霸榜,国货反超外资品牌,占比过半
2022年6月-2023年5月,全网沐浴露TOP20 品牌门槛超6460万元。



从品牌竞争格局来看,过去一年,线上沐浴露CR8(行业前8名份额集中度指标)为38.9%,市场竞争激烈。

总体来看,虽然外资品牌占据了大部分市场份额,完全攻占全网沐浴露TOP5,国产品牌则集中在TOP20的第二梯队,但从品牌占比来看,国货反超外资品牌,占比过半。


具体到品牌,舒肤佳持续霸榜,以全网12.64亿元的销售额,2594.9万件的销量位列第一。


在天猫、京东平台的沐浴露畅销榜单中,舒肤佳沐浴露单品占比40%。

舒肤佳之后,力士、多芬分列第二、三名。



国货方面,上海家化旗下的老牌国货六神以1.94亿元的销售额,522.86万件的销量领跑国货。



位列国货第二名,拥有超29年历史的经典国货澳宝是销量最高的国货品牌,过去一年在全网的沐浴露销量达542.22万件。

成立于2020年的新锐香氛洗护品牌chillmore且悠主打温和自然,曾成功打造出“氨基酸香氛沐浴露”等多款沐浴露爆品,由于定价高端,chillmore且悠以1.4亿元的销售额,154.92万件的销量位列国货第三名。


从畅销店铺看,天猫超市和各品牌旗舰店是全网购买沐浴露产品的主流渠道。


其中,天猫超市以10.7亿元的销售额、2207万件的销量夺得最畅销店铺。

宝洁、联合利华两大巨头的京东自营旗舰店紧随其后,分别以3.88亿元、2.77亿元的销售额,890.79万件、600.32万件的销量占据2、3名。

具体到平台,天猫占据绝对优势,抖音平台优势上升。

入榜的店铺中,天猫店数量达17家,抖音店铺9家,京东店铺仅有4家。


值得一提的是,虽然整体上国产身体清洁品牌正逐渐在竞争激烈、门槛较高的沐浴露类别崭露头角,但在市场竞争方面国产品牌与外资品牌之间仍有较大差距。


例如,挤进全网沐浴露TOP20的国产品牌艾诗在过去一年的全网销售额,与同期宝洁在抖音单平台的年销售齐平。


2、细分需求涌现,新锐国货抢占先机
公开资料显示,我国洗发护发与个人护理行业约始于20世纪70年代,大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段,当前行业已进入新的发展阶段。




随着消费需求细分,各大品牌从成分、功效等维度出发,推出满足消费者多元化的综合型洗护产品。


通过差异化竞争,国产新锐品牌在洗护市场也分得一杯羹。


在洗发护发赛道,欧特欧数据显示,2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元,同比增长3.49%。


国产品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes诗斐丝、修正入围TOP20,其中,Spes增速达到125.28%。

另据果集数据,2022年抖音洗发护发TOP10品牌榜70%为本土品牌,KONO强势领跑洗发护发赛道,修正、草本溪、满婷、高缇雅、Roye、蜂花均有上榜。


这其中,主打“无硅油”温和养护固发的滋源,以及定位精油香氛洗护的阿道夫,已率先打开市场;KONO从专业护发和沙龙香氛出发,强化“护理体验”,成立仅一年销售额就破亿;Spes诗斐丝围绕“控油、蓬松”洗护效果,不断充实产品矩阵,打造多个爆品;专注除螨的日化品牌满婷,则以“除螨”为突破口进行产品研发。



在身体护理赛道,国外品牌整体表现依然强势,根据用户说数据,2021年11月-2022年10月,在淘宝天猫身体乳/霜品类TOP20榜中,国外品牌占比七成。



但与此同时,身体护理品类市场需求也逐渐细分化,除了基础的沐浴露、身体乳外,还有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、颈霜等细分品类涌现,国内新锐品牌有了与成熟品牌同台竞争,并开辟新蓝海的机会。


其中,上榜的本土品牌就包括了半亩花田、chillmore、摇滚动物园、肌肤未来、同仁堂等。


3、身体洗护:“情绪价值”是关键
在身体护理赛道,围绕成分、概念、场景、香氛等关键词打造产品,是品牌们的一大方向。



其中,不少新锐品牌更是以成分、香气为作为切入口,用情绪表达进一步触达目标消费群体。


根据用户说数据监测,2022年11月MAT,消费者对于身体护理产品的功效需求主要是“滋润”,在淘宝天猫平台该功效产品销售额占比超八成,其次是香体、舒缓、保湿、美白等功效,其中美白功效依旧是身体护理中的主流功效需求之一,且增速同比上升270%。




在功效成分上,诸如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妆品中常用的成分,也越来越多出现在身体护理产品中。



譬如,半亩花田在1月上市的美白香氛身体乳,主打果酸加乘烟酰胺,焕亮美白卖点;水之蔻于去年年底推出了主打烟酰胺成分的身体乳、沐浴露、磨砂膏;满婷推出的除螨祛痘沐浴露主打氨基酸、青花椒和海盐成分。


成分除外,嗅觉更是消费者关注的重要维度。


当前市面上的身体洗护产品,主打花香、果香、木质香等各类香型的应有尽有,不少产品还被赋予了前中后调。


主打温和自然的香氛洗护chillmore且悠,继成功打造“氨基端香氛沐浴露”等爆品后,又推出了“白池花籽香氛精粹油”、以及东方木质香调的“角鲨烷香氛精华油;定位高定香氛生活品牌的独特艾琳,此前打造的系列产品,获得李佳琦、琦儿leo、程十安等头部主播和KOL大力推荐,又上新了“莱茵河白昼植萃倍润沐浴油”;乐趣洗护品牌bathlux推出的香氛沁润护手霜,涵盖了“雪静樱花”、“雨后橙花”两款产品。



“香氛洗护本身其实只是一种产品形式,它背后的逻辑才是形成差异化的关键,即消费者对‘情绪价值’和‘自我实现’的需求。


”chillmore品牌方表示,消费者对于日常洗护已经完成了多级跳跃,基础需求之外,更多的开始追求“尊重”层面甚至“自我实现”层面上的需求。

从而在‘好用’的前提下,提供给消费者更多的情绪价值和仪式感会成为其做品牌的关键。


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